Fina, mes années sport automobile

Après s’être retirée du sport automobile en 1976, dans le contexte de la crise pétrolière, Fina réapparaît progressivement dans cet univers à la fin des années 1980. Lorsque l’auteur rejoint la direction marketing de Fina à Bruxelles en 1986, la marque souffre d’une image discrète, parfois vieillissante, en décalage avec la puissance industrielle et financière acquise par le groupe PetroFina depuis la découverte du gisement d’Ekofisk en mer du Nord. Longtemps relégués au second plan, la distribution et le marketing commencent alors à être reconnus comme de véritables leviers stratégiques. Un travail structuré est engagé autour du capital de marque afin d’évaluer la notoriété, la fidélité et la perception qualitative de Fina, et de définir une nouvelle stratégie de communication. Dans ce contexte, le sport automobile s’impose progressivement comme un vecteur pertinent pour renforcer l’image de la marque, en particulier dans le domaine des lubrifiants, où Fina manque de références visibles. Chargé d’en évaluer la pertinence, l’auteur plaide pour une approche à la fois prudente et ambitieuse, fondée sur des objectifs de communication clairement définis. La décision est finalement prise d’associer Fina au programme sportif de l’importateur Toyota en Belgique pour la saison 1987. Ce partenariat s’avère concluant et marque le véritable point de départ d’une implication appelée à prendre de l’ampleur. C’est cette genèse — née d’une réflexion stratégique autant que d’une passion maîtrisée pour le sport automobile — que l’auteur choisit de raconter à destination des amateurs de sports mécaniques. De 1987 à 1991, l’engagement progressif de Fina en rallyes permet aux meilleurs pilotes belges de s’illustrer sur la scène européenne et sert de référence aux filiales du Groupe, aux côtés de partenaires automobiles prestigieux tels que Ford, Lancia et Toyota. Initiés lors des 24 Heures de Spa-Francorchamps 1990, les accords avec BMW prennent une dimension nouvelle dès 1992 dans le cadre du prestigieux championnat allemand DTM. De 1993 à 1998, ce partenariat s’étend à l’ensemble des programmes circuit de BMW Motorsport. Spa-Francorchamps, Le Mans, le Nürburgring, Macao et bien d’autres tracés deviennent alors le théâtre des succès des BMW-Fina, qui totalisent près de deux cent trente victoires et vingt titres majeurs. À la fin des années 1990, l’ascension de jeunes pilotes dans les formules de promotion témoigne également de l’engagement durable de la première société belge en faveur de la performance et de l’excellence sportive. Tout au long de son récit, l’auteur lève aussi le voile sur les discussions et les décisions prises en coulisses, à l’origine des programmes engagés. Suite à la fusion avec Total, puis avec Elf, l’aventure sportive de Fina s’achève au terme du championnat FIA GT 2001. Les Chrysler Viper du Team Belmondo Racing seront les derniers bolides à défendre les couleurs du pétrolier belge, avec Anthony Kumpen et Vincent Vosse comme ultimes ambassadeurs noir-jaune-rouge de la marque.